Das bringt Ihnen Digitalisierung im B2B-Vertrieb

Vertriebsautomatisierung

25.

JANUAR, 2018

 

Digitalisierung und Automatisierung des B2B-Vertriebs sind gerade wichtige Eckpfeiler der Optimierung Ihrer Geschäftsprozesse. Dieser Blogpost beleuchtet das Thema und gibt Ihnen Antworten auf die Frage, was eigentlich jetzt schon sinnvollerweise automatisiert werden kann im Bereich Kundenkontakt, Leadgenerierung, Angebotserstellung, Nachverfolgung und Abschluss. (Die kurze Antwort vorweg: Fast alles – also seien Sie gespannt!).

Im Bereich des Endkundenvertriebes (B2C) ist die Automatisierung schon sehr weit vorangeschritten. Die großen E-Commerce-Anbieter, die in den letzten zehn bis fünfzehn Jahren einen immensen Erfolg verbuchen konnten, machen es vor. Laut Statista wurden im vergangenen Jahr alleine in Deutschland im Bereich E-Commerce (B2C) 48,7 Milliarden Euro umgesetzt. Und das in digitalen Medien hochgradig automatisiert. Für den Bereich B2B hingegen weist eine Studie der Unternehmensberatung Arthur D. Little lediglich 35 Milliarden Umsatz aus. In der selben Studie findet sich die Prognose, „dass auch traditionelle Unternehmen verstärkt den B2B-Direktvertrieb via Internet nutzen, und zum anderen auf dem allgemein wachsenden Trend zum E-Procurement (Onlinebeschaffung) sowie zum Internet-basierten Absatz“. Ein Trend der sich überall beobachten lässt. Genauso wie die Vorbehalte, die in vielen Branchen dagegen herrschen, selbst in originär technischen Unternehmen.

Dabei geht es um viel. Denn Digitalisierung des Vertriebs bedeutet ja einen enormen Zugewinn an Produktivität und Effizienz. Auch wenn ich noch so gut ausgebildete Vertriebsmitarbeiterinnen und Mitarbeiter habe, kann ich nicht die Hebelwirkung erzielen, die die Maschine erreicht, wenn sie Vertriebsaufaben übernimmt. Und, für mich überhaupt der wichtigste Punkt daran, mit dieser Automatisierung entlaste ich mein Vertriebsteam und schaffe die Möglichkeit, dass es größere Deals anbahnt. Im Detail werden wir es noch sehen, aber durch die Entlastung der Vertriebler auf Produkt- und Dienstleistungsebene gibt es das Potential größere Rahmenverträge auszuhandeln. Dazu braucht es selbstverständlich auch ein anderes Mindset wie wir sehen werden.

Wie aber kann jetzt überhaupt Vertrieb digital stattfinden? Um diese Frage zu klären, müssen wir noch einmal einen Blick darauf werfen, wie Vertrieb überhaupt abläuft. Woraus besteht Vertrieb? Klassischerweise zerlegen Computer-Hacker ein Problem in seine kleinsten Einheiten und bauen daraus ein Ablaufdiagramm. Genauso gehen wir jetzt auch vor, um diesen Punkt zu klären. Das Ablaufdiagramm für die Neukundenfindung können wir ganz grob in die einzelnen Schritte, die nötig sind, um einen Neukunden zu gewinnen, in etwa so einteilen: Zielgruppen bestimmen – Leads finden – Menschen ansprechen – Bedarfe ermitteln – Angebot präsentieren – Vertrauen aufbauen – Überzeugen – Entscheidung herbeiführen – Kauf abwickeln.

Vertrieb im Bereich Bestandskunden funktioniert im Prinzip ähnlich, hier setzt der Prozess oft mit dem Punkt Bedarfe ermitteln ein, die übrigen Schritte sind dann fast identisch.

Sehen wir uns jetzt die einzelnen Schritte genauer an, um zu erkennen, welche bereits jetzt oder in der nahen Zukunft automatisiert werden können.

Um zu überlegen, was davon digitalisiert werden kann, müssen wir noch einen weiteren Blick auf die Frage werfen, was eigentlich Digitalisierung bedeutet. Nach meinem Verständnis ist das Aufregende daran, dass plötzlich aus 1 + 1 nicht mehr 2 sondern 5 wird. Wie das?

Beispiel automobile Fortbewegung. Die reine Erfindung, Vermarktung und Verbreitung von selbstfahrenden Autos ändert an der automobilen Fortbewegung alleine nicht viel. Wenn das so passiert, dann gäbe es in Deutschland statt der aktuellen 43 Millionen aktiv gesteuerten Autos einfach nur 43 Millionen selbstfahrende PKW.

Wenn wir nun das nun aber durch das Konzept CarSharing erweitern, gibt es plötzlich den Effekt, dass sehr viel weniger Autos gebraucht werden. Denn damit kann sich jeder, der ein Auto benötigt, einfach kurz vorher zu Hause ein Auto per App bestellen und sich davon an seinen oder ihren Zielort fahren lassen. Und muss dann dort nicht einmal einen Parkplatz suchen. Das Auto fährt ganz einfach ohne sie davon. Schätzungen gehen davon aus, dass wir so insgesamt etwa 30% weniger Autos haben werden.

Das Gleiche passiert im Grunde genommen auch im Vertrieb. Es gibt bereits alle Komponenten, nur im Zusammenspiel erreichen sie diese unglaubliche Durchschlagskraft.

Welche Komponenten und IT-Lösungen sind es denn, die wir dafür brauchen?

Ziemlich im Zentrum stehen für mich die Systeme, in denen der eigentliche Kaufprozess geschieht. Sprich die Webshops und Verkaufsportale. Wir werden gleich sehen, was es dazu auf dem Markt gibt. Darum herum gibt es die Systeme, die der Leadgenerierung und dem Vertrauensaufbau dienen. Das sind vor allem Content Marketing, Social Media – Aktivitäten und Anzeigen, SEO (Suchmaschinen-Optimierung) und SEA (Suchmaschinen-Anzeigen) und Marketingautomatisierung für E-Mail-Nurturing.

Wie sieht es nun aus, wo wird der tatsächliche Verkauf abgewickelt?

Hier kommen Produktdatenbanken und Webshop-Lösungen B2B ins Spiel. Aktuell gilt: Je stärker genormt ein Angebot ist, desto einfacher ist es hier, das Angebot darzustellen. Wenn ich eine komplexe Dienstleistung verkaufe, brauche ich noch einen Menschen, der so ein Angebot aufbereitet. Allerdings ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz schon sehr weit und in naher Zukunft ist es denkbar, dass immer komplexere Angebote in Datenbanken abgebildet werden können. Hier gibt es den Bereich der PIM – Systeme (PIM steht für Produkt-Informations-Management), der im Augenblick geradezu explosionsartig wächst. Diese Datenbanken sorgen dafür, dass sämtliche Produktspezifikationen erfasst werden, um die allerkleinste Schraube eindeutig zu identifizieren. Werden auf der Einkaufsseite nun auch Systeme eingesetzt, die eine Verbindung zu meiner Angebotsdatenbank haben und automatisch einkaufen, sprechen wir auch von E-Procurement.

Immer mehr Endkunden erledigen (fast) alle ihre Einkäufe beispielsweise auf der Plattform von Amazon. Genau dasselbe passiert im Bereich B2B.

Allerdings ist hier (noch) keine solche Konzentration zu bemerken. Laut Branchenmedien gibt es weltweit etwas über 1.500 B2B-Handelsplattformen auf denen Industriegüter gehandelt werden. Die Schwierigkeit besteht darin, zu bestimmen, welche davon relevant für mein Unternehmen ist. Es gibt Portale für viele Spezialbereiche und Regionen, so etwa EuroPages für Europa, das klassische Wer liefert was? für die DACH-Region oder etwa Rosfirm für die Staaten der ehemaligen Sowjetunion. Und auch für den Einkäufer ist nicht ersichtlich, welches Portal ihm was bietet. Dazu kommt, dass die Mehrheit dieser Portale schlichte Firmenkataloge sind. Anders beispielsweise das Portal Alibaba. Hier kann ich direkt nach Industriegütern, wie etwa Buzzern, suchen und wie bei Amazon direkt vergleichen. Aus dem deutschen Sprachraum gibt es etwa Mercateo, deren Claim lautet „Die Beschaffungsplattform für Geschäftskunden“.

Daneben treten Webshop-Lösungen für B2B-Unternehmen. Hier können deren Kunden alles, was sie bisher im Vertrieb per Telefon, Orderform oder Fax eingekauft haben, direkt online einkaufen. Hier liegt in meinen Augen im Augenblick das größte Potential für B2B-Anbieter. In der Vergangenheit wurde das häufig vernachlässigt, da Vertriebsorganisationen davon ausgegangen sind, dass sich ihre Kunden nicht im Internet nach dem Angebot umsehen. Dazu kommt, dass viele Vertriebe glauben, dass gerade ihre Produkte und Dienstleistungen nicht in einem Webshop abbildbar sind. Natürlich ist die Einrichtung eines B2B-Webshops mit einem hohen Aufwand verbunden. Und die Kunden suchen vielleicht (noch) nicht im Internet nach genau diesen Waren. Aber wenn wir unseren Vertrieb anders aufstellen, dann sorgt er dafür, dass unsere Kunden diesen Webshop nutzen, 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche.

Damit haben wir die Schritte Angebot präsentieren und Kauf abwickeln digitalisiert. Um überhaupt erst einmal Leads zu generieren und Vertrauen auch bei den B2B- Kunden aufzubauen, brauchen wir Inhalte, Anzeigen in digitalen Kanälen und, der wichtigste Baustein, ein starkes E-Mail-Nurturing-System, um uns in den Köpfen unserer Buyer Personas fest zu verankern und das richtige Angebot zum richtigen Zeitpunkt der Customer Journey präsentieren zu können. Wie das aussehen kann und welche Rolle dabei Künstliche Intelligenz, Chatbots und IVR-Systeme spielen, erfahren Sie im  Webinar am Dienstag, 30.Januar um 11:00 Uhr. Ich freue mich auf Sie!

Herzlichst,

Ihr Tim Cortinovis

Der AkquiseLabor-Blog. Tim Cortinovis, gefragter Vortragsredner, Experte für Erstkontakte und Autor, gibt Ihnen hier regelmäßig Praxis-Tipps für die eigene automatische Kundenakquise.

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